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微信「去中心化」:首先确立对流量的正确认知
发布时间:2018-07-16 | 原文作者: | 阅读( 396)次
1 – 流量是矢量,不是数量


电商里面,最常用的一个公式是:


GMV=流量×转化率×客单价


这里的流量,通常被定义为“用户数”,即:


流量=∑(用户)


运营追求流量越大越好,“量大,好样的;量小,他妈的”。但大家几乎都碰到过这样的死结:做个活动,流量涨了,总GMV没涨,回头一看,转化率掉了。


哪里出问题了?为什么老这样? 不防仔细撸一遍GMV的构成。GMV是所有用户成交的加总,是一单一单成交相加得到的,即:


GMV=∑(订单金额)


比如你开一个菜馆,一天的营业额,是所有顾客的订单之和。仔细看每笔订单的产生,是这样的:


1)来了个用户
2)他饿了要吃饭(而不是问路、上厕所)
3)他觉得你这儿不错,不走了,点菜吃饭
4)吃完,付钱


成交,抽象来看,是用户需求被满足后产生的价值之和。所以GMV的表达式,应该是:


GMV= ∑(用户×需求×成交率×价值)


这时候清楚了,流量更合理的表达,是:


流量= ∑(用户×需求)


换句话说,流量是“用户需求”之和,不是“用户数”之和。流量更像一个矢量:“用户数”表示大小,“用户需求”表示方向。


一个能够被数据化的指标,不管ta是不是情愿,不管是不是适合,都会被数据化。流量里面,用户数是容易被数据化的,需求则难以数据化,就干脆被漏掉了。这是我们认知“流量”最容易犯的错误。


2 – 用户需求的满足,决定流量价值


很高兴,你看到这里没有被吓跑…为了帮大家更好得理解流量,特别是流量价值概念,举一些可读性强例子——


搜索关键词竞价,最能直观体现流量价值。在百度,默认最高出价是999元。出这个价的关键词,基本上都是医疗类的,特别是一些隐疾。超出999的话,百度就搞包月了。在秋天包“阳澄湖大闸蟹”三个月,没一百万拿不下。还有一些不起眼的关键词,报价也很高,比如开锁,点一次就是大几十块。


不只是百度,Google也这样的。有人统计过Google最贵的100个关键词,前10名里,有9个是法律相关的,有1个医疗相关的——这些词的定价,都在500美金左右。


为什么贵?因为搜索这些词的人,都带着极强的需求,同时成交价值很高。一个搜“车祸律师”的流量,抵得过100个搜“丰田新款”的流量,抵得过10000个搜“车模”的流量。


这时候,你还会把流量用一个“用户数”表示吗?


说回电商。为什么淘宝的直通车、钻展特别贵?因为在淘宝的环境里面,用户是带着购物需求的(或者说购物需求容易被激发)。在淘宝投广告和在视频网站上投广告,点击率和后续成交率在哪里高,是不言而喻的。


淘宝作为流量的消耗者,也会大量外采流量。我没有准确的数据,但不难推测,淘宝从优酷搞过来的流量,肯定没淘客搞过来的流量转化率高(尽管看上去low),道理是一样的。


我们经常看到微信里有人拿补贴吸引用户,玩病毒裂变。但往往补贴一停,用户也就立马走掉了。被红包吸引来的用户,到你的场子的时候,只有占便宜的需求,没有花钱的预期。领完红包你让他买东西,他就会觉得莫名其妙,也就很难有后续的成交价值。


问题来了:假设你现在有一笔钱,打算买一个公众号拿来做电商变现。一个是休闲资讯类的,200w订阅;一个是宠物医疗类的,2w订阅。你会买哪个?仔细读到这里的话,你应该不会仅仅用“数量”来评估流量了。


我们搞电商,最终还是要看引来的用户带着多少购物需求,自己的场子能不能有效满足他们的需求——而不能光迷恋“用户数”。
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